Identität verkaufen

Sind die Produkte von heute das, was noch vor wenigen Jahrzehnten die Menschen selbst waren: unverwechselbare, nicht austauschbare Entitäten voller Charakter und Eigenart? Autor Thomas Widter analysiert Produktbeschreibungen und Marketingtexte - und zeigt auf, dass sie Darstellungsmethoden verwenden, die ursprünglich zur (psychoanalytischen) Beschreibung des Menschen entwickelt wurden. Im Zentrum der Betrachtung steht der Begriff der „Identität“, verstanden im Sinne E. Eriksons als einzigartige innere Bestimmtheit und Bezogenheit auf eine feste Ordnung. Anhand dieses Brechungspunkts weist Widter eine Verschiebung nach: Während das postmoderne menschliche Individuum als zunehmend beliebig und austauschbar gedacht wird (Stichwort „Verdinglichung“), erscheinen zahlreiche Produkte als klar bestimmbare, unverrückbare Größen, die im Alltag auf narrativer Ebene vorgeben, als diejenigen Ankerpunkte zu fungieren, welche einst durch den Menschen selbst gestellt wurden. Die Mechanismen dieser „Vermenschlichung“ von Produkten bündelt der Autor zu neun Prinzipien, die er unter anderem in Marketing-Texten nachweist.